Ascheplatz
Wohltuende Grenzen
| Freitag, 5. Mai 2006 Kommentare deaktiviert für Wohltuende Grenzen
Nikolaus Piper (SZ/Wirtschaft) befaßt sich mit der Wirkung der Globalisierung auf den deutschen Fußball: „Im Zuge der Globalisierung ist der deutsche Fußball mittelmäßig geworden – bestenfalls. Offenkundig haben sich andere Sportnationen, zum Beispiel Italien, Spanien oder England, der Herausforderung der Globalisierung stärker gestellt. Innerhalb Deutschlands ist der Abstand zwischen dem Rekordmeister Bayern München und dem Rest der Bundesliga noch größer geworden. Vor allem sind die Bayern der Verein, der – fast als einziger unter den großen – nachhaltig und mit großem Erfolg wirtschaftet. Der Verein stellt sich wie ein gut geführter deutscher Mittelständler dar, doch wenn es um den Einkauf internationaler Stars geht, spielen der AC Mailand oder Real Madrid in einer anderen Liga – dank Großsponsoren und den exorbitanten Fernseheinnahmen aus den jeweiligen nationalen Märkten. Dies zeigt: Fußball lässt sich nur begrenzt aus nationalen Kulturen, Öffentlichkeiten oder Gebräuchen herauslösen. Der schöne Sport hat alle Eigenschaften eines öffentlichen Gutes, der Nutzen daraus lässt sich nur teilweise privatisieren, er lebt davon, dass Millionen anderer Leute begeistert mitmachen. Wenn kleine Jungen nicht mehr kicken, dann gehen den Vereinen irgendwann die Fans und die Werbeeinnahmen aus. Und wenn sich die Vereine nicht mehr um ihr Publikum kümmern, dann lösen sie genau so eine Entwicklung aus. In Deutschland ist es eben nicht vorstellbar, die gesamte Bundesliga oder gar die Weltmeisterschaft ins Bezahlfernsehen zu verbannen. Hier sind der Vermarktung wohltuende Grenzen gesetzt.“
Flut
Markus Weber (SZ/Wirtschaft) stellt bei der WM-Werbung eine fatale Einheitlichkeit fest: „Zum Ereignis des Jahres droht dem WM-Gastgeberland der werbliche Overkill. Begonnen hat das kommunikative Dauerfeuer bereits im vergangenen Herbst. Laut Nielsen Media Research stieg die Anzahl der monatlich neu geschalteten Werbemotive mit WM-Bezug von September 2005 bis März 2006 von 45 auf 397. Dass dabei die Mehrheit der Werbungtreibenden in der Masse untergeht, dürfte zu einem guten Teil in der Natur der Sache liegen. Umso wichtiger wären allerdings neue kreative Konzepte, die den konventionellen Rahmen sprengen. Doch diese fehlen leider fast völlig – jedenfalls, wenn es nach dem Urteil führender deutscher Werbeköpfe geht. Im Herbst, als die WM auch in den Köpfen noch weit weg war, wurden praktisch alle Kreativen der Republik auf dasselbe Briefing losgelassen. Die meisten gestalteten ihre Kampagnen aber so, als wären sie die einzigen, die den Fußball für sich entdeckt haben. Hinzu kamen die bei solchen Aufträgen häufig sehr engen Vorgaben der Unternehmen, etwa beim Einsatz von Testimonials. An die beispiellose Flut gleichartiger Werbemotive dachte offenbar kaum jemand. Doch wie sich jetzt zeigt, ist der Kampf um das Gerade-noch-wahrgenommen-Werden gigantisch. Agenturleute berichten, dass die ersten Kunden die Notbremse ziehen und die Ausstrahlung laufender Spots stoppen. (…) Vor allem an zwei Dingen mangelt es den meisten der derzeit laufenden WM-Kampagnen. Erstens: an einem glaubwürdigen, substanziellen und für die Zielgruppe relevanten Beitrag der Marke zu dem Großereignis. Dafür reicht weder ein Logo noch eine Ticket-Verlosung aus. Zweitens: an einem wirklich integrierten Konzept im Sinne einer Marketing-Plattform. Immer noch denken viel zu viele einfach in verschiedenen Kanälen.“
